מי אמר שאין כסף באחריות תאגידית?

כל מי שקצת מתעניין ומתעדכן בעולם האחריות התאגידית יודע שאחת הדוגמאות להתנהלות אחראית, אסטרטגיה ברת קיימא והצלחה עסקית היא חברת Marks & Spencer הבריטית.

מאז 2007 עובדת החברה על פי החברה תכנית אחריות תאגידית מפורטת הנקראת Plan A, ושכוללת ניהול אחראי של כל פעילויות הארגון וספקיו.

בדוח האחריות התאגידית האחרון של החברה, אשר התפרסם ביוני,

How We Do Business Report 2012 , סוקרת החברה בשקיפות כמעט מלאה (רמהB  של ה- GRI) את פעילותיה והישגיה בתחום זה בחמש השנים האחרונות, מאז הושקה התכנית.

לפני שנראה מה אפשר להשיג אם באמת מנסים... הנה סקירה קצרה על Marks & Spencer לטובת מי שקצת פחות מכיר:

• Marks & Spencer היא רשת חנויות המוכרת בגדים, מוצרים לבית ומזון איכות.
• רווחי הקבוצה כולה ב- 2011:  9.9 מיליארד פאונד (15.5$ מיליארד).
• 21 מיליון לקוחות מבקרים בחנויות החברה בכל שבוע
• לחברה יותר מ- 2,000 ספקים ברחבי העולם
• מעסיקה יותר מ-81,000 עובדים בבריטניה ובעולם.

ב- 2007, כשהושקה Plan A הציבה Marks & Spencer 100 יעדים בנושאי חברה, סביבה, התנהלות עם ספקים ועובדים ועוד. מאז, עובדת החברה בכל ממשקיה להטמעת ערכי הקיימות ולהשגת היעדים. כיום יש לחברה מערך אחריות תאגידית חזק ומוטמע היטב אשר כולל את כל עובדי החברה, מהמוכרים בחנויות, עובדי המחסן ועד להנהלה הבכירה.

כמו כן, החברה דואגת לערב את קהל לקוחותיה ולהטמיע גם בהם התנהגויות חדשות ואחראיות יותר. מעורבות ומחויבות כלל העובדים ועירוב הלקוחות בתהליך הן כנראה הסיבות העיקריות לכך שהחברה מצליחה להשיג את מירב היעדים.

אז איפה הם עומדים?

• 138 מ- 180 היעדים שהוצבו החל מ- 2007, הושלמו. כולל מחזור הפסולת (100% מחזור בכל פעילות החברה) והסמכת החברה כמאוזנת פחמנית.
• 30 יעדים נמצאים בתהליך
•  אי עמידה בזמנים שנקבעו ב- 6 יעדים
• 6 יעדים לא הושגו – אחד מהם הוא היעד להגיע לכך ש- 10% ממכירות הכותנה בחנויות יהיו מכותנת Fairtrade. הסיבה לכשל בהשגת יעד זה היא המורכבות שבשרשרת האספקה בתחום הכותנה.

ולשורה התחתונה...

מאמציה של Marks & Spencer השתלמו לא רק מבחינה עקרונית וערכית (שזה כמובן הכי חשוב), אל גם מבחינה כלכלית. החברה מחשבת את התועלת הכלכלית של תכנית Plan A כשוות ערך ל- 185 מיליון פאונד (290$ מיליון) מאז השקתה, זאת בעיקר בעקבות התייעלות שנובעת באופן ישיר ועקיף מהתנהלות תהליכים ברי קיימא במישורים שונים בחברה.

בשנה האחרונה בלבד התועלת שווה ל- 105 מיליון פאונד (165$ מיליון).

אמנם אני לא באה מתחום הכסף (כך מזכיר לי כל יום הבנקאי שלי...), אבל אי אפשר להתווכח עם תכנית אחריות תאגידית שתורמת כך לרווחי החברה. Marks & Spencer הצליחה למקסם את התועלות מ- Plan A כך שהיא חוסכת כסף בעקבות ההתנהלות האחראית והיעילה, ושומרת על תדמית חיובית ביותר של החברה והמותג בעיני הצרכן.

Marks & Spencer היא בהחלט דוגמא מצוינת לחברה שמצליחה לקיים בשלום ואחווה, זה לצד זו, אחריות תאגידית והצלחה עסקית.

עם קצת רצון, השקעה וחברת יעוץ טובה... גם החברה שלכם יכולה!

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

כנס: הטמעת אחריות תאגידית בזירה רבת תמורות 3 ביוני 2012

... זה היה נושא המפגש שנכחתי בו אתמול ושנערך במסגרת שיתוף הפעולה של המרכז לאחריות תאגידית בביה"ס למנהל עסקים של המכללה למנהל וארגון מעלה.

מפגש זה היה סיכום השנה של סדרת הרצאות בנושאי צדק חברתי ואחריות תאגידית שנועדה להוות במה לרעיונות והחלפת דעות. המפגש כלל הרצאה של David Grayson, פרופסור לאחריות תאגידית, וראש המרכז לאחריות תאגידית Doughty  באוניברסיטת Cranfield  בבריטניה.

קצת רקע על "המרכז לאחריות חברתית תאגידית"

הרעיון לסדרת ההרצאות בנושאי אחריות תאגידית נולד בעקבות חזונו של פרופ' עדי ערמוני, דיקאן בית הספר למנהל עסקים, לפתח ולהוביל תחום זה בביה"ס למנהל עסקים של המכללה. זאת מתוך ההבנה כי נושא האחריות התאגידית הוא בימינו, בלתי נפרד ממנהל עסקים. במוסדות אקדמיים מובילים בעולם, נושא זה הוא חלק מתכנית הלימודים מזה מספר שנים וחשוב להטמיעו גם בישראל.

ביה"ס מציע מגוון קורסים כגון אתיקה, אחריות סביבתית, השקעות אתיות, קיימות וכדומה. לימודי האתיקה והאחריות החברתית אף הוכנסו ללימודי החובה לתואר ראשון ושני.

"המרכז לאחריות חברתית תאגידית" נוסד בבית הספר לפני כשנתיים, ובראשו עומדת היום תת אלוף (מיל.) ח"כ לשעבר, עמירה דותן.

אז מה היה במפגש המסכם?

הרצאה של David Grayson

הבוקר החל עם הרצאתו של David Grayson: 

 "Regaining Trust - Embedding Corporate Sustainability in a  Troubled  Reality"

ההרצאה נגעה באחריות ובאתגר של אנשי האחריות התאגידית בארגונים בניהול הנושא בתקופה זו של שינויים כלכליים וחברתיים. שינויים אלה מתבטאים בחוסר אמון ברמה הגלובלית של הציבור בחברות עסקיות ובקפיטליזם בכלל. Grayson נתן רקע רב על התקופה בה אנו נמצאים עכשיו ועל האתגרים העומדים בפני המין האנושי, כגון גידול האוכלוסייה, אורבניזציה ומעמד הביניים המתרחב. אלו מגמות שגורמות לדלדול המשאבים הטבעיים של כדור הארץ, ובכך מהוות סיכון גם לחברות עסקיות.

נושא מרכזי נוסף בהרצאה היה אחריות תאגידית כהזדמנות לפיתוח עסקי, לתהליכים בתוך הארגון, לתקשורת עם מחזיקי העניין ולחדשנות.

דוגמא מעניינת שנתן Grayson היא של חברת הפרמצבטיקהGSK  אשר בכך שפתחה את החומר המדעי שברשותה לחוקרים ברחבי העולם (Open Innovation), שינתה את המודל העסקי שלה לזה שמתבסס היקפים גדולים יותר של ייצור ומכירה וכמו כן בזכות שיתוף הידע מורידה החברה עלויות וסיכונים.

לסיכום הדגיש Grayson את חשיבות השקיפות, לקיחת האחריות והתקשורת בעיקר בזמנים אלה של התערערות האמון בשיטה הקפיטליסטית והתעוררות הצרכנים. כמו כן הדגיש כי חשובה ביותר 'אותנטיות' בהנהגה, בעיקר היום – שלצרכנים יש אפס סבלנות להנהלה (ולהנהגה פוליטית) רומסת ומנצלת... (זו תוספת קטנה שלי – א.ר.)

חלק שני – דיון סוער על אחריות והחברה הישראלית

הנחו: 

מומו מהדב, מנכ"ל מעלה

טליה אהרוני, הקתדרה לאחריות תאגידית, המכללה למינהל

השתתפו: 

פרופ' עדי ערמוני - דיקאן בית הספר למינהל עסקים

ד"ר עידו באום – ראש התכניות המשולבות בבית הספר למשפטים

ד"ר אווה ברגר – דיקאן בית הספר תקשורת

ד"ר קרן פרידמן – מדעי ההתנהגות

מטרת הדיון על פי התכנייה היתה "לשרטט מתווה למאפייניו ועתידו של תחום האחריות התאגידית לאור המחאה החברתית, המשברים הכלכליים והתגברות הרגולציה." בפועל, הדיון הלך למקומות קצת אחרים ולא פחות מעניינים כשבמרכזו דיון על החברה הישראלית בכלל ולא רק בהקשר אחריות תאגידית.

תמה מרכזית בדיון, שהועלתה על ידי ד"ר אווה ברגר עסקה במשבר הנרטיבי שהחברה שלנו חווה היום. סיפורים נרטיבים שקשורים לאהבת המולדת, ישראליות, לאומיות, ויהדות הוחלפו בשנים האחרונות בנרטיבים קפיטליסטיים למשמעות החיים, למשל - "shop until you drop"...

אך לאחר כמה עשורים כאלה, החברה שלנו כבר לא מסתפקת בנרטיב הזה, וכך נוצר משבר נרטיבי.

נרטיב חדש וחובק עולם נמצא בקיימות, באחריות חברתית וסביבתית וברעיון של אחריות כלפי הדורות הבאים.

נושא נוסף שכיכב בדיון הוא נושא הרגולציה, ועד כמה היא באמת יכולה להביא לשינוי... אם חברות לא מעוניינות ברגולציה, הן ימצאו דרך למתן אותה ובמקומות שכבר יש רגולציה יש תמיד ניסיון מצד המגזר העסקי לשנות אותה.

כך שבעצם אנו אומרים שכדי שאחריות, אתיקה ושקיפות יהיו אפקטיביים הם צריכים לבוא ביוזמת העסקים עצמם, ולא רק מהרגולטור. מכאן שיש חשיבות עצומה לכך שחברות ינהגו כפי שהן מטיפות, כלומר– Walk the Talk, וכמו כן לכך שהאחריות תהיה חלק בלתי נפרד ממגמת ההנהלה.

כמה מילים אחרונות שתמיד טוב להזכיר...

הנושאים המרכזיים בכנס מזכירים לנו שוב שכדי שאחריות תאגידית תשגשג, כל מה שצריך זו קרקע פורייה – לחץ ציבורי וצרכני, חברה שדורשת שינוי (בעקבות משבר נרטיבי), לקיחת אחריות ושקיפות (אפילו לפני רגולציה), חדשנות, הנהלה מחויבת ו"אותנטית", מערך ארגוני מעורב לכל אורך הארגון...

ודבר אחרון, המלצה אישית שלי - גם חברת ייעוץ טובה לא תזיק...

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

מה שכל מנכ"ל טוב צריך לדעת...

אחת הדוגמאות הנצחיות למנכ"ל שממש לא חושב על אחריות תאגידית

משמעותה של הנהלה טובה היא באופן בלתי נמנע – חברה מצליחה. משוואה זו היא כמובן ידועה וברורה לכולם. מה שאנשים לא יודעים זה שהנהלה טובה היא בד"כ גם זו שעקרונותיה והתנהלותה מקבילים לאלה של אחריות תאגידית.

Jon Carson כתב השבוע בבלוג של ה- Huffingtonpost.com על כמה נקודות חשובות שאמורות להנחות כל מנכ"ל טוב – נקודות שבאופן (לא) מפתיע הם כולם עקרונות יסוד של אחריות תאגידית.

מוקדש באהבה למנכ"לים שבינינו:

איזון בין תוצאות לטווח הקצר והארוך.      זה לא קל לשמור על איזון כזה. אחריות תאגידית שואפת תמיד למחשבה לטווח הארוך ולראייה רחבה, אך עקרון זה מתנגש קשות עם מגמה של רווחים ופעילות לטווח הקצר בלבד. רואים את המגמה הזאת בכל העולם, אבל בישראל נראה שפיתחנו בזה מיומנות מיוחדת (ראו ערך מהפכה חברתית / הזדמנות עסקית-חברתית שהוחמצה). מגמה זו כמובן באה לענות על צרכיהם של בעלי מניות שרוצים לראות תוצאות ועכשיו, ויותר חשוב – על צרכיהם של מנכ"לים שרוצים לקנות עוד דירה באקירוב...

כדי לא להעליב אף אחד מישראל, ניתן דוגמא מהעולם – צמצום ההשקעה במחקר ופיתוח כדי למקסם רווחים עכשיו. מרד הרד, מנכ"ל HP  לשעבר עשה בדיוק את זה והתוצאה היא שהחברה במצב לא טוב בגלל הזנחה בתחום שהוא בעצם מהות קיומה...

טיפוח הטווח הארוך. דוגמא מהספרים: קמעונאית המזון והמוצרים האורגניים הידועה Whole Foods החליטה להפסיק למכור דגי בקלה (קוד) שמקורם באוכלוסיית דגים מתדלדלת בצפון מזרח ארה"ב. הסיבה לכך היא שאם יפסיקו למכור את הדגים עכשיו, יש סיכוי שבעוד 10 שנים הם עדיין יהיו שם...

יחסים טובים עם כל מחזיקי העניין. דו שיח, תקשורת ושקיפות עם כל מחזיקי העניין של החברה הם נושא מהותי ובסיסי של אחריות תאגידית. מנהלים טובים הם גם אלה המבינים את החשיבות שבלשמור את מחזיקי העניין מרוצים, מנהלים טובים מבינים שלהיות מנותקים מהעובדים או הלקוחות יכול להיות בעוכריה של החברה וההנהלה. ובכל זאת, אנו רואים כ"כ הרבה דוגמאות שליליות בעניין זה – מנכ"לים שמרוויחים משכורות עתק בעוד שהעובדים לא גומרים את החודש, חברות שמתעלמות לחלוטין מתלונות לקוחות (עד שחרם צרכנים תורם לירידה של 37% ברווח התפעולי שלה...Guess who?) ועוד...

יצירת תרבות אתיקה בארגון. התנהלות אתית כוללת בתוכה אלמנטים רבים, בזרועות ובדרגים שונים בארגון. החל מהתנהלות כלכלית ופיננסית, דרך התנהלות עם ספקים ולקוחות, ועד יחס הוגן ואתי עד לאחרון העובדים תוך שמירה על זכויות אדם וכבוד הדדי. נושא האתיקה הינו נושא "חם" בעיקר בשנים האחרונות בעקבות התקשרות חברות רבות עם ספקים שמפרים זכויות אדם, והתנהלות חסרת אחריות ולא אתית בעליל (אפילו לא חוקים לעיתים) של דרגי הנהלה בכירה בחברות גלובליות שהביאו בעצם למשבר הכלכלי העולמי. 

מנכ"ל טוב, אם הוא פועל עפ"י אחריות תאגידית או לא, מבין את חשיבות האתיקה בהתנהלות עסקית הן מבחינה עסקית והן מבחינת ההשלכות של הנושא על ציבור מחזיקי העניין.

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

איליין כהן על דוחות טובים, רעים ואחרים...

השכר של איליין... בשבילכם זה בחינם

 

מנכ"לית ביונד ביזנס, איליין כהן, מקבלת על בסיס קבוע פניות מאקדמאים ואנשי מקצוע מכל העולם, להתייעצות בנושאי אחריות תאגידית. לאחרונה התבקשה על ידי חבר לתחום מספרד לתת את דעתה לגבי מה הופך דוח אחריות תאגידית לטוב, או רע?

כמובן שכמיטב המסורת, איליין לא נותנת את שירותיה בחינם והתשובות נשלחו רק לאחר שנחתם חוזה מדוקדק בו מבטיח החבר הספרדי להזמין את איליין לגלידה בברצלונה... אבל באופן מיוחד, לקוראי הבלוג, הסכימה איליין לחלוק את התשובות ללא כל עלות.

אז – מה הופך דוח אחריות תאגידית לדוח טוב?

בשורה התחתונה, דוח טוב נמדד בערך שהוא מוסיף לעסק (ומכאן גם הערך שלו למחזיקי העניין של העסק). ערך זה יכול להיות פנימי או חיצוני, אך חברות רבות לא משכילות למדוד את הערך ולכן אין עד היום תוצאות מובהקות לגבי הערך האמיתי של דוח אחריות תאגידית לחברה.

בהנחה שדוח אחריות תאגידית אכן מוסיף ערך לחברה, הקביעה אם דוח הוא טוב או רע היא בעיני הקורא ותלוי-אג'נדות. כלומר, אפילו שדוחות אחריות תאגידית נכתבים עבור קבוצות שונות של מחזיקי עניין, יכול להיות מצב שהדוח לא יספק קבוצה אחת לפחות כי הוא לא נותן תשובות נאותות לנושאים המהותיים הספציפיים לה.

קבוצה ביקורתית נוספת שקוראת דוחות ועלולה (או יותר נכון רב הסיכויים ש...) לא להתרשם יותר מדי מדוח, אלה המדקדקים ומוצאים כל פגם, כל חוסר בדוח, וכל אי התאמה - המדווחים המקצועיים.

בתור מדווחת מקצועית מדופלמת ומדוקדקת, איליין סוקרת כאן כמה נושאים מרכזיים שהיא מחפשת בדוח, ומתמקדת בהם כקוראת:

תפקיד העסק בחברה: דוח אחריות תאגידית צריך קודם כל להראות לקורא איך העסק רואה את תפקידו בחברה, ואיך הוא מגדיר את התרומה שלו לחברה. דוח טוב נותן קודם כל מסגרת זו, לפני שנכנס לפרטים, לסיפורים ולנתונים.

נושאים מהותיים: הצגת הנושאים המהותיים הספציפיים לחברה בצורה של מטריקס, ממחישה בצורה טובה את הנושאים עליהם מתמקדת החברה באסטרטגיית האחריות התאגידית שלה ועוזרת לקורא להבין אותם וכך את כל קונטקסט הדוח. דוגמא טובה למטריקס אינטראקטיבי: BASF.

תוצאות: חשובה מאוד היא הצגת התוצאות והאימפקט של הפעילות בתחום האחריות התאגידית. כלומר, על כל השקעה או פעילות שנעשו יש להראות איך הן תרמו או השפיעו.

מסגרת דיווח ואינדקס: מסגרת דיווח מאפשרת 'לעשות סדר בדברים' כך שקיים בדוח מידע ותשובות על שאלות ספציפיות שיש לנו כמחזיקי עניין. אינדקס חשוב ביותר גם כן כי הוא מאפשר לנו למצוא בצורה קלה כל אינפורמציה שקיימת בדוח על פי נושאים.

סגנון כתיבה: אותנטיות, בהירות ויצירתיות בכתיבה הם חיוניים לדוח אחריות תאגידית טוב!

נתונים מדויקים וברורים: חשוב להסביר איך מחשובים הנתונים המוצגים בדוח ומה הם כוללים, בעיקר אם החברה רוצה להציג שקיפות ומהימנות... נתונים מבולבלים הם הדבר הראשון שמדווחים מקצועיים יתפסו...

מטרות עתידיות והדרך אליהן: חשוב לכלול בדוח מטרות עתידיות, אך לא מספיק לרשום אותם כרשימת מכולת. ההסבר שמאחורי המטרות - למה אנחנו רוצים להשיג אותן ואיך אנו מתכוונים לעשות זאת – הוא הסיפור האמיתי.

קולות מחזיקי העניין: דוח אחריות תאגידית צריך להיות מעניין ותכליתי, אבל הוא אפילו יכול להיות סוחף ומרגש אם עושים אותו כמו שצריך. שילוב סיפורים אנושיים של אלו השייכים לקבוצות מחזיקי העניין (לקוחות, עובדים, קהילה) יכולים להוסיף חיים ואמינות לדוח. דוגמא יפה לכך יש בדוח של חברת Impahla Clothing.

ניהול אחריות תאגידית: יש חשיבות רבה לצורה שבה מתנהל נושא האחריות התאגידית בחברה, ולצורה שבה מדווחים עליו. מנהל אחד שמרכז את הנושא ומדווח למנכ"ל שהוא לא עסוק, זה שונה לגמרי ממערך מתואם ומשומן היטב שמתחיל בוועדת דירקטוריון מיוחדת ומסתיים בעובד או מנהל שמחובר לנושא בכל מחלקה... אנו נרצה לראות, ונעריך הרבה יותר, את הדוגמא השניה כמובן.

נגישות: חשוב שהדוח יהיה קל לקריאה מבחינה טכנית – קובץ שאפשר להוריד בקלות, תוכן עניינים עם לינקים ישירים על פי נושאים, אתר אינטרנט שמציג את הדוח בצורה נוחה וברורה ועוד. חוברות אלקטרוניות עם דפים זה יפה ומרשים אולי אבל מאוד לא נוח... שלא תגידו שלא אמרנו... קבלו כמה דוגמאות מצוינות: Cisco, Timberland, SAP

הקשר בין פעילות האחריות התאגידית של החברה לבין הצלחתה: רב החברות לא יודעות איך להעביר את הקשר הזה ולכן נושא זה נחשב לבונוס...

הנה אחת שיודעת: דוח אחריות תאגידית של BT.

בחינת נאותות של דוח: גם את זה אנחנו מחפשים אבל לא כ"כ מוצאים. לא הרבה חברות מעבירות את הדוחות שלהן בדיקה על ידי גורם חיצוני. וגם אם כן -  רוב בדיקות הנאותות שנערכות אינן מקיפות, עמוקות וביקורתיות מספיק. גם בדיקת נאותות טובה היא בונוס מבחינתנו בקריאת דוח. הנה דוגמא בחינה נאותות רצינית של דוח אחריות תאגידית של Nestle 2011.

מה הופך דוח אחריות תאגידית לדוח רע?

מעבר ל'ההיפך מכל מה שדיברנו עליו עכשיו'... דוח רע הוא גיבוב של חומרים שיווקיים וסלקטיביים שמציגים רק את הדברים הטובים. דוח רע לא משקף את פעילות החברה בצורה מלאה, אלא דואג להראות למחזיקי העניין רק את הצדדים הטובים של הארגון.

מה הופך דוח אחריות תאגידית לדוח ממש טוב?

פידבק!

דוח אחריות תאגידית שלא מקבל פידבק כנראה לא הצליח לייצר מספיק עניין.

עד כאן על דוחות אחריות תאגידית טובים, רעים ואלה שבאמצע...

את הפוסט המקורי של איליין באנגלית אפשר לקרוא בבלוג שלה  CSR Reporting

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס