מה שכל מנכ"ל טוב צריך לדעת...

אחת הדוגמאות הנצחיות למנכ"ל שממש לא חושב על אחריות תאגידית

משמעותה של הנהלה טובה היא באופן בלתי נמנע – חברה מצליחה. משוואה זו היא כמובן ידועה וברורה לכולם. מה שאנשים לא יודעים זה שהנהלה טובה היא בד"כ גם זו שעקרונותיה והתנהלותה מקבילים לאלה של אחריות תאגידית.

Jon Carson כתב השבוע בבלוג של ה- Huffingtonpost.com על כמה נקודות חשובות שאמורות להנחות כל מנכ"ל טוב – נקודות שבאופן (לא) מפתיע הם כולם עקרונות יסוד של אחריות תאגידית.

מוקדש באהבה למנכ"לים שבינינו:

איזון בין תוצאות לטווח הקצר והארוך.      זה לא קל לשמור על איזון כזה. אחריות תאגידית שואפת תמיד למחשבה לטווח הארוך ולראייה רחבה, אך עקרון זה מתנגש קשות עם מגמה של רווחים ופעילות לטווח הקצר בלבד. רואים את המגמה הזאת בכל העולם, אבל בישראל נראה שפיתחנו בזה מיומנות מיוחדת (ראו ערך מהפכה חברתית / הזדמנות עסקית-חברתית שהוחמצה). מגמה זו כמובן באה לענות על צרכיהם של בעלי מניות שרוצים לראות תוצאות ועכשיו, ויותר חשוב – על צרכיהם של מנכ"לים שרוצים לקנות עוד דירה באקירוב...

כדי לא להעליב אף אחד מישראל, ניתן דוגמא מהעולם – צמצום ההשקעה במחקר ופיתוח כדי למקסם רווחים עכשיו. מרד הרד, מנכ"ל HP  לשעבר עשה בדיוק את זה והתוצאה היא שהחברה במצב לא טוב בגלל הזנחה בתחום שהוא בעצם מהות קיומה...

טיפוח הטווח הארוך. דוגמא מהספרים: קמעונאית המזון והמוצרים האורגניים הידועה Whole Foods החליטה להפסיק למכור דגי בקלה (קוד) שמקורם באוכלוסיית דגים מתדלדלת בצפון מזרח ארה"ב. הסיבה לכך היא שאם יפסיקו למכור את הדגים עכשיו, יש סיכוי שבעוד 10 שנים הם עדיין יהיו שם...

יחסים טובים עם כל מחזיקי העניין. דו שיח, תקשורת ושקיפות עם כל מחזיקי העניין של החברה הם נושא מהותי ובסיסי של אחריות תאגידית. מנהלים טובים הם גם אלה המבינים את החשיבות שבלשמור את מחזיקי העניין מרוצים, מנהלים טובים מבינים שלהיות מנותקים מהעובדים או הלקוחות יכול להיות בעוכריה של החברה וההנהלה. ובכל זאת, אנו רואים כ"כ הרבה דוגמאות שליליות בעניין זה – מנכ"לים שמרוויחים משכורות עתק בעוד שהעובדים לא גומרים את החודש, חברות שמתעלמות לחלוטין מתלונות לקוחות (עד שחרם צרכנים תורם לירידה של 37% ברווח התפעולי שלה...Guess who?) ועוד...

יצירת תרבות אתיקה בארגון. התנהלות אתית כוללת בתוכה אלמנטים רבים, בזרועות ובדרגים שונים בארגון. החל מהתנהלות כלכלית ופיננסית, דרך התנהלות עם ספקים ולקוחות, ועד יחס הוגן ואתי עד לאחרון העובדים תוך שמירה על זכויות אדם וכבוד הדדי. נושא האתיקה הינו נושא "חם" בעיקר בשנים האחרונות בעקבות התקשרות חברות רבות עם ספקים שמפרים זכויות אדם, והתנהלות חסרת אחריות ולא אתית בעליל (אפילו לא חוקים לעיתים) של דרגי הנהלה בכירה בחברות גלובליות שהביאו בעצם למשבר הכלכלי העולמי. 

מנכ"ל טוב, אם הוא פועל עפ"י אחריות תאגידית או לא, מבין את חשיבות האתיקה בהתנהלות עסקית הן מבחינה עסקית והן מבחינת ההשלכות של הנושא על ציבור מחזיקי העניין.

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

איליין כהן על דוחות טובים, רעים ואחרים...

השכר של איליין... בשבילכם זה בחינם

 

מנכ"לית ביונד ביזנס, איליין כהן, מקבלת על בסיס קבוע פניות מאקדמאים ואנשי מקצוע מכל העולם, להתייעצות בנושאי אחריות תאגידית. לאחרונה התבקשה על ידי חבר לתחום מספרד לתת את דעתה לגבי מה הופך דוח אחריות תאגידית לטוב, או רע?

כמובן שכמיטב המסורת, איליין לא נותנת את שירותיה בחינם והתשובות נשלחו רק לאחר שנחתם חוזה מדוקדק בו מבטיח החבר הספרדי להזמין את איליין לגלידה בברצלונה... אבל באופן מיוחד, לקוראי הבלוג, הסכימה איליין לחלוק את התשובות ללא כל עלות.

אז – מה הופך דוח אחריות תאגידית לדוח טוב?

בשורה התחתונה, דוח טוב נמדד בערך שהוא מוסיף לעסק (ומכאן גם הערך שלו למחזיקי העניין של העסק). ערך זה יכול להיות פנימי או חיצוני, אך חברות רבות לא משכילות למדוד את הערך ולכן אין עד היום תוצאות מובהקות לגבי הערך האמיתי של דוח אחריות תאגידית לחברה.

בהנחה שדוח אחריות תאגידית אכן מוסיף ערך לחברה, הקביעה אם דוח הוא טוב או רע היא בעיני הקורא ותלוי-אג'נדות. כלומר, אפילו שדוחות אחריות תאגידית נכתבים עבור קבוצות שונות של מחזיקי עניין, יכול להיות מצב שהדוח לא יספק קבוצה אחת לפחות כי הוא לא נותן תשובות נאותות לנושאים המהותיים הספציפיים לה.

קבוצה ביקורתית נוספת שקוראת דוחות ועלולה (או יותר נכון רב הסיכויים ש...) לא להתרשם יותר מדי מדוח, אלה המדקדקים ומוצאים כל פגם, כל חוסר בדוח, וכל אי התאמה - המדווחים המקצועיים.

בתור מדווחת מקצועית מדופלמת ומדוקדקת, איליין סוקרת כאן כמה נושאים מרכזיים שהיא מחפשת בדוח, ומתמקדת בהם כקוראת:

תפקיד העסק בחברה: דוח אחריות תאגידית צריך קודם כל להראות לקורא איך העסק רואה את תפקידו בחברה, ואיך הוא מגדיר את התרומה שלו לחברה. דוח טוב נותן קודם כל מסגרת זו, לפני שנכנס לפרטים, לסיפורים ולנתונים.

נושאים מהותיים: הצגת הנושאים המהותיים הספציפיים לחברה בצורה של מטריקס, ממחישה בצורה טובה את הנושאים עליהם מתמקדת החברה באסטרטגיית האחריות התאגידית שלה ועוזרת לקורא להבין אותם וכך את כל קונטקסט הדוח. דוגמא טובה למטריקס אינטראקטיבי: BASF.

תוצאות: חשובה מאוד היא הצגת התוצאות והאימפקט של הפעילות בתחום האחריות התאגידית. כלומר, על כל השקעה או פעילות שנעשו יש להראות איך הן תרמו או השפיעו.

מסגרת דיווח ואינדקס: מסגרת דיווח מאפשרת 'לעשות סדר בדברים' כך שקיים בדוח מידע ותשובות על שאלות ספציפיות שיש לנו כמחזיקי עניין. אינדקס חשוב ביותר גם כן כי הוא מאפשר לנו למצוא בצורה קלה כל אינפורמציה שקיימת בדוח על פי נושאים.

סגנון כתיבה: אותנטיות, בהירות ויצירתיות בכתיבה הם חיוניים לדוח אחריות תאגידית טוב!

נתונים מדויקים וברורים: חשוב להסביר איך מחשובים הנתונים המוצגים בדוח ומה הם כוללים, בעיקר אם החברה רוצה להציג שקיפות ומהימנות... נתונים מבולבלים הם הדבר הראשון שמדווחים מקצועיים יתפסו...

מטרות עתידיות והדרך אליהן: חשוב לכלול בדוח מטרות עתידיות, אך לא מספיק לרשום אותם כרשימת מכולת. ההסבר שמאחורי המטרות - למה אנחנו רוצים להשיג אותן ואיך אנו מתכוונים לעשות זאת – הוא הסיפור האמיתי.

קולות מחזיקי העניין: דוח אחריות תאגידית צריך להיות מעניין ותכליתי, אבל הוא אפילו יכול להיות סוחף ומרגש אם עושים אותו כמו שצריך. שילוב סיפורים אנושיים של אלו השייכים לקבוצות מחזיקי העניין (לקוחות, עובדים, קהילה) יכולים להוסיף חיים ואמינות לדוח. דוגמא יפה לכך יש בדוח של חברת Impahla Clothing.

ניהול אחריות תאגידית: יש חשיבות רבה לצורה שבה מתנהל נושא האחריות התאגידית בחברה, ולצורה שבה מדווחים עליו. מנהל אחד שמרכז את הנושא ומדווח למנכ"ל שהוא לא עסוק, זה שונה לגמרי ממערך מתואם ומשומן היטב שמתחיל בוועדת דירקטוריון מיוחדת ומסתיים בעובד או מנהל שמחובר לנושא בכל מחלקה... אנו נרצה לראות, ונעריך הרבה יותר, את הדוגמא השניה כמובן.

נגישות: חשוב שהדוח יהיה קל לקריאה מבחינה טכנית – קובץ שאפשר להוריד בקלות, תוכן עניינים עם לינקים ישירים על פי נושאים, אתר אינטרנט שמציג את הדוח בצורה נוחה וברורה ועוד. חוברות אלקטרוניות עם דפים זה יפה ומרשים אולי אבל מאוד לא נוח... שלא תגידו שלא אמרנו... קבלו כמה דוגמאות מצוינות: Cisco, Timberland, SAP

הקשר בין פעילות האחריות התאגידית של החברה לבין הצלחתה: רב החברות לא יודעות איך להעביר את הקשר הזה ולכן נושא זה נחשב לבונוס...

הנה אחת שיודעת: דוח אחריות תאגידית של BT.

בחינת נאותות של דוח: גם את זה אנחנו מחפשים אבל לא כ"כ מוצאים. לא הרבה חברות מעבירות את הדוחות שלהן בדיקה על ידי גורם חיצוני. וגם אם כן -  רוב בדיקות הנאותות שנערכות אינן מקיפות, עמוקות וביקורתיות מספיק. גם בדיקת נאותות טובה היא בונוס מבחינתנו בקריאת דוח. הנה דוגמא בחינה נאותות רצינית של דוח אחריות תאגידית של Nestle 2011.

מה הופך דוח אחריות תאגידית לדוח רע?

מעבר ל'ההיפך מכל מה שדיברנו עליו עכשיו'... דוח רע הוא גיבוב של חומרים שיווקיים וסלקטיביים שמציגים רק את הדברים הטובים. דוח רע לא משקף את פעילות החברה בצורה מלאה, אלא דואג להראות למחזיקי העניין רק את הצדדים הטובים של הארגון.

מה הופך דוח אחריות תאגידית לדוח ממש טוב?

פידבק!

דוח אחריות תאגידית שלא מקבל פידבק כנראה לא הצליח לייצר מספיק עניין.

עד כאן על דוחות אחריות תאגידית טובים, רעים ואלה שבאמצע...

את הפוסט המקורי של איליין באנגלית אפשר לקרוא בבלוג שלה  CSR Reporting

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

'מוארת' - לוחמת לאחריות תאגידית

אחריות תאגידית הוא לא תחום מובן מאליו כמעט בשום חברה. מעטות החברות שלוקחות את העניין ברצינות תהומית ומשקיעות משאבים כלכליים ואנושיים רציניים בנושא. לכן ברוב החברות, אם יש מנהל אחריות תאגידית (וגם זה נדיר...) חלק ניכר מעיסוקו הוא לוחמה פיזית ופסיכולוגית נגד טחנות רוח (ההנהלה), ועבודת שטח (שכנוע מנהלים ועובדים להיות מעורבים).

לאחרונה נתקלתי בסדרת טלוויזיה חדשה מבית HBO האמריקאית אשר בין שאר הנושאים בהם היא עוסקת, גם נוגעת בעניין זה. הסדרה   Enlightened ('מוארת' בישראל, משודרת ב- YES) סובבת סביבי איימי, בחורה שעברה התמוטטות עצבים בעבודה ועקב כך עוברת טיפול שעוזר לה ללמוד להתמודד עם חיי היום יום הקשים והופך אותה ל'מוארת'. איימי נחושה בדעתה לשמור על אוח החיים המואר גם כשהיא חוזרת לעבוד בחברה אותה עזבה לצרכי הטיפול – תאגיד ענק שכשמו כן הוא – Abaddon, אשר מיתרגם בעברית ובמיתולוגיה היוונית ל – אבדון... 

מהרגע שחוזרת איימי לחברה אנו נתקלים בסדרה של מצבים בעיתיים, מבחינת אחריות תאגידית, איתם היא מתמודדת (לפעמים בטעות...) כמו למשל פיטורים לא מוצדקים, הטרדה מינית, אווירת עבודה לא מקצועית וספקים לא אחראיים או אתיים בעליל.

איימי מנסה להפעיל אנשי מפתח בחברה לפעול בצורה אחראית. היא אוספת חומרים לגבי ספקי החברה, התנהלותה הסביבתית הקלוקלת ועוד ומנסה בדרכים שונות לגרום להם להקשיב, רק בשביל בסופו של דבר להיות מושא לגלוג וצחוק של ההנהלה ועמיתיה לעבודה.

העונה הראשונה הסתיימה בכך שאיימי, נחושה בדעתה לעשות שינוי ולהפיל את "ציר הרשע" בחברה, פורצת למיילים של מספר עובדים בכירים על מנת לחשוף שחיתויות בצמרת, שמתוקף תפקידה הקודם (ומערכת יחסים אינטימית עם מנהל בכיר) היא מודעת לקיומם.

נותר רק לחכות לעונה השניה ולראות מה תצליח להשיג... אני מאחלת לה בהצלחה!

הסדרה בהחלט שווה צפייה, ונותנת הצצה לתסכול שמרגיש אדם אחד בודד שמנסה לעשות שינוי. איימי מנסה להשפיע ולשנות לא רק בחברה בה היא עובדת אלא גם את האנשים בחייה תוך שהיא מבינה שלהיות 'מוארת' זו עבודה במשרה מלאה. למרות הקשיים שהיא עוברת והיחס המשפיל לעיתים שהיא מקבלת מהסובבים אותה, היא לא מוותרת ונחושה לפעול למען 'הארתם'.

אז אמנם אחריות תאגידית זה לא כ"כ דרמטי... אך אפשר ללמוד הרבה מהנחישות והקבלה של דמותה של איימי.  אני כמובן לא ממליצה לאף מנהל אחריות תאגידית כאן לפרוץ למיילים של ההנהלה, אבל גם לא לוותר על מה שחשוב ונכון. בסוף הם יראו את זה... אם לא בעונה הראשונה אז בעונה השניה...

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס