לא סתם אני מזכירה את שני הנושאים הללו בנשימה אחת – הם קשורים אחד בשני ומזינים אחד את השני. שניהם מסמלים את העידן החדש שבו הצרכן או הלקוח כבר לא פסיבי ועושה מה שאומרים לו, אלא דורש ומשתמש בכוח שלו על מנת ליצור שינוי חברתי/סביבתי/כלכלי או אישי.
נחזור להתמודדות של עסקים עם אקלים שוק משתנה... במקרים רבים יש רצון להתקדם ולאמץ גישות חדשניות של אחריות תאגידית או מדיה חברתית, אך הבעיה היא כשהרצון והנכונות האלו מגיעים מלמטה – מהשיווק, מהעובדים... או מבחוץ – מצרכנים ומחזיקי עניין אחרים, וההנהלה הבכירה והדירקטוריון ממש לא בכיוון ועדיין מאמינים שהדבר הכי חשוב עלי אדמות זה תשואה לבעלי המניות...
לצערי, כמו שזה נראה כשמסתכלים על הנוף העסקי בישראל, זה המצב בחברות גדולות בארץ. דירקטוריונים שמורכבים מחברים "ותיקים" שלעתים לא יודעים מה זה פייסבוק, או לא שמעו על התחממות גלובלית (אולי אני מגזימה... אבל ככה זה לפחות נראה).
מדיה חברתית ושימוש באינטרנט לצרכי שיווק זה שוק שדווקא די עובד בישראל, למרות שעוד יש לון הרבה לאן לגדול, וכמובן שיש עדיין חברות שלא עלו על הגל. אבל כשזה מגיע לאחריות תאגידית כולנו יודעים שזוהי נקודת תורפה רצינית ביותר, ויש כאן פספוס גדול.
חברות בישראל מפספסות ובענק את יתרונות האחריות התאגידית מבחינת התייעלות פנימית, שיווק, תדמית ובסופו של דבר – רווחים. העניין הוא ה"בסופו של דבר"... חברות ישראליות רוצות רווחים ועכשיו ולא חושבות על הטווח הרחוק (שוב – אולי אני מגזימה אבל ככה זה נראה).
אז איך גורמים לדירקטוריון לפתוח את הראש, לחשוב מחוץ לקופסא, להתיישר עם רוח התקופה?
פוסט של Eric Lowitt שהתפרסם השבוע ב- Sustainable Business Forum נותן שלוש המלצות לדירקטוריון בעניין זה:
- הכנות לקראת יצירת ערך למחזיקי העניין - הצעד הראשון הוא קודם כל להבין שצריך... אפשר להתכונן למשל על ידי יצירת מערך של ועדות שעוסקות שמדיניות ציבורית ושיתוף ציבור בנושאים חברתיים וסביבתיים, מבצעות הערכות של נושאים אלה ופועלות בהתאם תוך דיווח ושיתוף הדירקטוריון בתהליך.
- שינוי בהרכב הדירקטוריון – שינוי זה טוב! לא צריך לפחד ממנו... אפשר להכניס "דם צעיר" בדירקטוריון, כזה שמבין קצת יותר באחריות תאגידית ויכול לתרום ולתת קונטרה לחברים ה"מסורתיים".
- מעורבות מחזיקי העניין – יותר ויותר חברות מחפשות פידבק מארגונים חיצוניים לשם הערכת האחריות התאגידית שלהן. השלב הבא הוא דיונים עם מחזיקי העניין לגבי הפידבקים וההערות שקיבלה. אפשר לקחת את התהליך הזה אפילו רחוק יותר ולאפשר למחזיקי העניין לבצע ביקורות גם על הדירקטוריון. מעורבות גבוהה של מחזיקי עניין בחברה תורמת רבות לבניית האמון של הציבור/צרכנים בחברה.
ולסיכום – בוקר טוב!
הגיע הזמן להתקדם עם הזמנים ולאמץ גישות חדשות שלוקחות בחשבון את מה שמעבר לרווח המיידי, ולהבין שגישות אלו לא רק יעשו טוב לעולם, אלא גם לחברה עצמה.
איריס רקוביצקי
ביונד ביזנס
