שאלת השאלות - איך אחריות תאגידית משפיעה על הצרכנות?

למנהלי אחריות תאגידית, למנהלי שיווק, ולנו היועצים קשה לעתים לשים מספרים על הערך של אחריות תאגידית. מכיוון שזהו תחום צעיר יחסית אבל בעל יכולת השפעה גורלית (אם מדברים בפאתוסים) על החברה והסביבה, חסר לנו הנסיון שקיים בתחומים ותיקים (ראו את התפתחות עולם הפרסום למשל), ובכל זאת חשוב לנו להבין איך בדיוק הוא משפיע על הצרכנים ובסופו של דבר על השורה התחתונה של הארגון. דוח שהתפרסם לאחרונה מרכז את הממצאים של חמישה מחקרים מובילים בתחום האחריות התאגידית נותן הצצה לראיית העולם של הצרכנים כשזה מגיע לאחריות תאגידית. המחקרים נערכו ע"י חוקרים באוניברסיטאות שונות בארה"ב והתפרסמו בכתבי עת מובילים כמו Journal of Marketing ו- Journal of Consumer Reaserch הממצאים:

1. צרכנים מוכנים לשלם פרימיום על מוצר "ירוק" אך רק אם הם בטוחים שהאיכות שלו לא נופלת מהמוצר ה"רגיל". על חברות מוטלת חובת ההוכחה לגבי איכות המוצר. אם המוצר הירוק פחות איכותי מהמוצר הרגיל, עדיף לחברה לשווקו תחת שם מותג שונה.


2. מחקר אחר הוכיח שצרכנים רואים חשיבות רבה בגישה האתית של חברה, ויעדיפו מוצרים של חברה "אתית" כל עוד איכות המוצר ותפקודו אינו מושפע. עפ"י המחקר 3 מתוך 5 צרכנים ישלמו יותר עבור מוצרים "אתיים".


3. לחברות חדשניות עם מדיניות אחריות תאגידית מפותחת יש יותר לקוחות מרוצים מאשר לחברות ללא מדיניות כזאת. לקוחות מרוצים יש ערך רב. המחקר שסוקר את התופעה הזאת מביא בתור דוגמא חברה שפיתוח מדיניות האחריות התאגידית שלה הגדיל את שווי השוק שלה ב- 17 מיליון דולר תוך שנה.


4. צרכנים ותאורית העדר נכון גם למוצרים ירוקים ואחראים - כולנו מושפעים ממה שאנו רואים מסביבנו, אם זה התנהגויות או מוצרים...


5. חברה עם מוניטין ואמינות יכולה לתמחר את המוצרים ה"אחראים" שלה גבוה יותר. במחקר שהוכיח זאת מצאו כי צרכנים מוכנים לשלם $4.67 יותר עבור מוצר "אחראי" של חברה אמינה (מאשר למוצר לא אחראי מאותה חברה), אולם על מוצרים אחראים של חברה עם מוניטין ירוד, היו מוכנים לשלם רק $1.46 יותר על אותו מוצר.

האם הממצאים האלו תופסים גם בארץ?

לאור העובדה שאנחנו משתרכים מאחורי הנעשה בעולם בכל הקשור לאחריות תאגידית, הייתי מנחשת שגם בצרכנות אנחנו בפיגור... בדומה לחוסר המודעות הכללי בישראל לנושא האחריות התאגידית ("במה את עובדת? אחריות תאגידית? מה זה?"...השאלה הקבועה שעולה כשאני מציגה את עצמי), גם בצרכנות הוא לא ממש ברשימת הקניות של הצרכן הממוצע.

אולי כשחברות ישראליות ישתפרו במידת השקיפות שלהן ובפעילויות שלהן בנושא אחריות תאגידית, גם המעורבות של הצרכן תשתפר...

* Photo - from Celsias.

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

מחכים ל- Apple

דוח שהכנו לאחרונה לאחד מלקוחותינו מתחום הטכנולוגיה, כולל סקירה של פעילויות אחריות תאגידית של מספר חברות טכנולוגיה גלובליות. מהדוח עלה, שמגזר הטכנולוגיה העולמי בהחלט פועל, מעורב ותורם בכל הקשור לאחריות תאגידית - מאחריות לעובדים וללקוחות ועד אחריות לסביבה ולקהילה. בעזרת המשאבים המיוחדים להם (תוכנה וחומרה, ידע טכנולוגי, משאב אנושי איכותי וכמובן כסף), מעורבות חברות טכנולוגיה רבות במיזמים שמטרתם לקדם חינוך ואוכלוסיות חלשות ע"מ לצמצם פערים חברתיים וכלכליים.

לכל החברות שסקרנו בדוח היתה רמה מסוימת של פעילות בנושא אחריות תאגידית, אותה מפרסמות החברות בגאווה באתרי האינטרנט שלהן, לכולן חוץ מחברה אחת - חברת הטכנולוגיה האהובה עלי, לה אני שומרת אמונים - Apple.

בתור מעריצה של התפוח, והבעלים הגאה של מק, שני אייפודים ואייפון הייתי מאוכזבת מאוד מהממצאים, או יותר נכון החוסר בהם... באתר החברה אין שום אזכור לאחריות חברתית ולפעילות כלשהיא של החברה בקהילה. רק לשם השוואה, מיקרוסופט, המתחרה של Apple משכבר הימים, היא מהמובילות בסקטור בנושא אחריות תאגידית עם מערך Corporate Citizenship מפותח, מוטמע ומשומן היטב.

נראה ש Apple בכל זאת שמעה על אחריות תאגידית וה- GRI, כי יש כן התייחסות באתר החברה לשני אספקטים מתוך התחום הרחב הזה - אחריות לסביבה, והתנהלות אחראית מול ספקים. ההתייחסות לשני הנושאים הספציפיים הללו אינה מקרית, החברה ספגה ביקורת מדעת הקהל וארגונים עולמיים בנוגע לאורך החיים הקצר של המוצרים שלהם ותכיפות התחלופה שלהם, ותנאי העסקה של עובדים במפעל הייצור בסין.

Apple מציגה את המדיניות שלה לגבי שני נושאים אלו עפ"י מדדי ה- GRI הרלוונטים להם (EN, HR) וסוקרת את הפעילויות שביצעה ע"מ לשפר במהלך השנים האחרונות ואת המטרות לעתיד.

אז מה לגבי אחריות חברתית? תרומה לקהילה? איפה החדשנות המפורסמת שלהם כשזה מגיע לקידום מטרות חברתיות? שינוי יכול להגיע מכמה כיוונים שונים - מהצרכנים, ההנהלה או העובדים. ההנהלה כנראה לא בעניין, אבל מה עם הצרכנים? אולי אנחנו כ"כ מסונוורים מהתפוח שאנחנו מעלימים עין ונותנים לזה "להחליק"? ומה לגבי העובדים - האם יש להם את הכוח והעניין "לחנך" את ההנהלה?

קרב הטכנולוגיה של שתי מעצמות העולם - Apple ומיקרוסופט - תמיד צמוד ומותח, אבל לפחות במערכה של אחריות חברתית מיקרוסופט מנצחת בענק. אולי אם הם יצאו בקמפיין שמראה שבאחריות חברתית הם יותר טובים, ה- PC החנון והמעונב שלהם מהפרסומות יצא סוף סוף עם ידו על העליונה, ויפקח ל Apple את העיניים והארנק...

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

דוח אחריות תאגידית - הדור הבא

נושא הדיווח והשקיפות עדיין בחיתוליו בארצנו הקטנטונת, אבל בשאר העולם לא רק שיש יותר דוחות אחריות תאגידית אלא חלקם גם יותר מנצנצים, מבריקים ובאים עם כל מיני תחכומים. PDF זה כבר מה זה פסה...

כך למשל דוח האחריות התאגידית 2010 של חברת SAP - ראשי תיבות של:
Systems, Applications, and products in Data Processing

כיאה לחברת טכנולוגיה הדוח של SAP "חי" ואינטקראטיבי ומזמין את הקורא כבר מהפריים הראשון לקרוא את הדוח בהתאמה אישית לנתונים שמעניינים אותו, לעשות share לדוח במדיה החברתית המועדפת עליו, ולהשאיר פידבק והערות לשיפור. כמו כן הדוח מספק לקורא מידע על איך הוא יכול להיות מעורב בעשייה חברתית או סביבתית.
כלומר, SAP רואה כל אחד ואחד מאיתנו כמחזיקי עניין לכל דבר ומעודדת מעורבות גבוהה בנושא.

הדוח, שנקרא Helping the World Run Better משקף את הדרך בה החברה עוזרת לעסקים אחרים לפעול בצורה טובה ויעילה יותר, וכך בעצם עוזרת לעולם לפעול טוב יותר. בדוח זה, בניגוד לדוח הקודם של החברה מ-2009, מקבלת ה"עזרה לעולם" תוקף כמותי, מה שנותן תמונה ברורה יותר לגבי הפעילות של החברה בנושא אחריות תאגידית.


מעבר לנראות של הדוח, גם התוכן שלו מבטיח בסה"כ -אם כי בשביל דוח GRI ברמה A לא היינו צריכים להיתקל אף לא במדד אחד שלוקה בחסר (כמו שנמצא ב- EN22). כמו כן, בשביל חברה שמצהירה על הרבה כוונות טובות בנושא קידום נשים, נראה שלא מספיק נעשה. מצב הנשים בהנהלה הבכירה נשאר כמעט ללא שינוי מ- 2006 ועומד על 11.5%.

אז אף דוח לא מושלם, אבל SAP מפגינים נכונות ורצינות כלפי הנושא של אחריות תאגידית, שמתבטאים בהיקף הדוח, ההפקה שלו (עם הרבה כפתורים ונצנצים) ובכך שהם מעודדים את הקורא להשאיר פידבק והערות. בניגוד להרבה גופים אחרים שניתן לשלוח להם הערות ומענות, SAP אפילו מתייחסת להערות הללו לכל דוח שנתי, ומיישמת בדוחות הבאים.

פוסט זה נכתב בהשראת SAP 2010 Sustainability Report מאת איליין כהן

איריס רקוביצקי
ביונד ביזנס