שאלת השאלות - איך אחריות תאגידית משפיעה על הצרכנות?

למנהלי אחריות תאגידית, למנהלי שיווק, ולנו היועצים קשה לעתים לשים מספרים על הערך של אחריות תאגידית. מכיוון שזהו תחום צעיר יחסית אבל בעל יכולת השפעה גורלית (אם מדברים בפאתוסים) על החברה והסביבה, חסר לנו הנסיון שקיים בתחומים ותיקים (ראו את התפתחות עולם הפרסום למשל), ובכל זאת חשוב לנו להבין איך בדיוק הוא משפיע על הצרכנים ובסופו של דבר על השורה התחתונה של הארגון. דוח שהתפרסם לאחרונה מרכז את הממצאים של חמישה מחקרים מובילים בתחום האחריות התאגידית נותן הצצה לראיית העולם של הצרכנים כשזה מגיע לאחריות תאגידית. המחקרים נערכו ע"י חוקרים באוניברסיטאות שונות בארה"ב והתפרסמו בכתבי עת מובילים כמו Journal of Marketing ו- Journal of Consumer Reaserch הממצאים:

1. צרכנים מוכנים לשלם פרימיום על מוצר "ירוק" אך רק אם הם בטוחים שהאיכות שלו לא נופלת מהמוצר ה"רגיל". על חברות מוטלת חובת ההוכחה לגבי איכות המוצר. אם המוצר הירוק פחות איכותי מהמוצר הרגיל, עדיף לחברה לשווקו תחת שם מותג שונה.


2. מחקר אחר הוכיח שצרכנים רואים חשיבות רבה בגישה האתית של חברה, ויעדיפו מוצרים של חברה "אתית" כל עוד איכות המוצר ותפקודו אינו מושפע. עפ"י המחקר 3 מתוך 5 צרכנים ישלמו יותר עבור מוצרים "אתיים".


3. לחברות חדשניות עם מדיניות אחריות תאגידית מפותחת יש יותר לקוחות מרוצים מאשר לחברות ללא מדיניות כזאת. לקוחות מרוצים יש ערך רב. המחקר שסוקר את התופעה הזאת מביא בתור דוגמא חברה שפיתוח מדיניות האחריות התאגידית שלה הגדיל את שווי השוק שלה ב- 17 מיליון דולר תוך שנה.


4. צרכנים ותאורית העדר נכון גם למוצרים ירוקים ואחראים - כולנו מושפעים ממה שאנו רואים מסביבנו, אם זה התנהגויות או מוצרים...


5. חברה עם מוניטין ואמינות יכולה לתמחר את המוצרים ה"אחראים" שלה גבוה יותר. במחקר שהוכיח זאת מצאו כי צרכנים מוכנים לשלם $4.67 יותר עבור מוצר "אחראי" של חברה אמינה (מאשר למוצר לא אחראי מאותה חברה), אולם על מוצרים אחראים של חברה עם מוניטין ירוד, היו מוכנים לשלם רק $1.46 יותר על אותו מוצר.

האם הממצאים האלו תופסים גם בארץ?

לאור העובדה שאנחנו משתרכים מאחורי הנעשה בעולם בכל הקשור לאחריות תאגידית, הייתי מנחשת שגם בצרכנות אנחנו בפיגור... בדומה לחוסר המודעות הכללי בישראל לנושא האחריות התאגידית ("במה את עובדת? אחריות תאגידית? מה זה?"...השאלה הקבועה שעולה כשאני מציגה את עצמי), גם בצרכנות הוא לא ממש ברשימת הקניות של הצרכן הממוצע.

אולי כשחברות ישראליות ישתפרו במידת השקיפות שלהן ובפעילויות שלהן בנושא אחריות תאגידית, גם המעורבות של הצרכן תשתפר...

* Photo - from Celsias.

איריס רקוביצקי

ביונד ביזנס

צרכנות מודעת (מאוד)

Citizen Market הוא ארגון אמריקני ללא מטרות רווח שיצר שידוך בין מדיה חברתית, צרכנות ואחריות תאגידית. אתר החברה פועל תחת המותג Fosfo ונותן במה לצרכנים לשיתוף מידע ודעות לגבי אחריות חברתית של חברות.
משימתו של הארגון היא לאפשר לצרכנים לקנות בצורה מודעת ועפ"י הערכים שחשובים להם כצרכנים, ובכך להגביר את קולם ולאפשר להם לדרוש שינוי מהחברות.

המטרה היא, שחוות הדעת ותגובות הגולשים, וכן תוכן מקצועי מפי המפעילים לגבי חברות שונות ופעילותן, יהיה בעתיד נגיש לצרכנים באופן מיידי בזמן הקניה ע"י סריקת הברקוד של המוצר עם הטלפון הסלולרי או מכשיר קורא אחר.

לשם הערכת הפעילות החברתית של חברות ודירוגן באתר, משתמש ארגון Citizens Market באינדיקטורים של ארגון ה- GRI Global reporting Initiative שמהווים אבני יסוד לדו"חות אחריות חברתית-סביבתית של חברות ונותנים קו מנחה לגבי הסטנדרטים בהם חברות צריכות לעמוד בימינו בתחום זה.

הרעיון שעומד מאחורי השירות הוא לעודד צרכנים להתייחס למרכיב החברתי במדיניות החברות שאת מוצריהן הם רוכשים, ולתת להם קול להשפיע על מדיניותן.

יהיה מעניין לראות האם האתר יתפוס תאוצה ויהיה מקור השפעה על שקולי הקניה של צרכנים, או אולי ישמש מודל לחיקוי וידרבן אתרים נוספים לקדם צרכנות "אחראית". ובישראל - האם אתר כזה יכול לחנך צרכנים וחברות בנושא אחריות תאגידית, ולעורר אותנו כחברה לדרוש קיימות בזירת העסקים הישראלית?

מבוסס על כתבה של אמול מהרה שהתפרסמה בבלוג CSR של פורבס בסוף נובמבר.
לחץ כאן לקריאת הכתבה במלואה

איריס רקוביצקי חברת ביונד ביזנס