בשנים האחרונות עולה מודעות הצרכנים ומחזיקי העניין לאחריות תאגידית, והם כיום כבר לא נותנים לחברות את האמון שיעשו את הדבר הנכון, אלא דורשים שיראו להם וישקפו להם את מעשיהן. מתוך כך, לא רק החברה עצמה צריכה לנהוג ולתקשר באחריות , אלא חשוב יותר – המותגים שלה צריכים. המותג הוא חזית החברה, ומייצג אותה אל מול הצרכן והשוק. לכן, זה תמוה שיש עדיין חברות, שלמרות נסיון של מספר שנים באחריות תאגידית, ולמרות שהן מעסיקות את טובי מנהלי המותג, לא הצליחו להטמיע את ערכי הקיימות והאחריות התאגידית בשיווק המותג.
מצאתי שתי דוגמאות שממחישות בצורה נפלאה את הנושא בכתבה ב- Sustainable Business Forum. דוגמא אחת של יצרנית המכוניות (GM) General Motors, והשניה של חלוצת הרעיון של שיתוף רכבים - ZipCar. שתי החברות יצאו בקמפיינים לקהל הסטודנטים ברחבי ארה"ב.
הקמפיין "Reality Sucks"של GM נועד לקדם הנחות מיוחדות לסטודנטים בקניית מכוניות GM. בהתעלמות מוחלטת מערכי הקיימות שהחברה מתקשרת הכוללים מחויבות לחינוך הציבור על אחריות סביבתית, הפרסומת מראה בחורה במכונית ולידה נוסע אופניים שנראה מבויש משהו. כדי להוסיף חטא על פשע הסלוגן של הקמפיין הוא "תפסיק לפדל, תתחיל לנהוג" (Stop pedalling… start driving).
מעבר למימד של ה"חוסר" אחריות כאן, גם מבחינה שיווקית בסיסית הקמפיין מנותק לחלוטין מקהל היעד שלו – השימוש באפניים בקרב הסטודנטים ברחבי ארה"ב הפך לתרבות רווחת, בעיקר בשנים האחרונות עם עליית הוצאות הדלק, הביטוח וכו'.
הקמפיין ספג ביקורת קשה ברשת בעיקר מארגוני סטודנטים ונוסעי אפניים. GM עשתה לפחות דבר אחד נכון – התגובות לביקורת ברשתות החברתיות נענו באופן מיידי ואחראי, החברה התנצלה והקמפיין הוחלף.
לעומת זאת, חברת ZipCar, ההשראה לחברה הישראלית Car2Go, שגם היא יצאה בקמפיין לעודד סטודנטים להצטרף לשירות, מפגינה הבנה של קהל היעד וקושרת את אסטרטגית האחריות התאגידית של החברה במיתוג השירות. הקמפיין "מנגן" על ההשלכות הכלכליות של אחזקת רכב פרטי ועל ההשלכות הסביבתיות הכוללות זיהום וצפיפות. הקמפיין מציג את השירות כמה שהוא באמת – אלטרנטיבה ברת קיימא לרכב פרטי.
המיתוג של ZipCar והשירות שהיא מציעה בהחלט עובד – מספר המנויים שירות הכפיל את עצמו מ- 2008 ל- 2010, וביחד עם גידול של 30% ברבעון השלישי של 2011, לחברה יש כיום יותר מחתי מיליון מנויים בצפון אמריקה.
מעבר למשמעויות השיווקיות של ניתוק בין מיתוג לתקשורת אחריות תאגידית, יש כאן גם פספוס תועלות רבות. כמו שהזכרתי קודם, לצרכנים כיום חשובים יותר ויותר ערכי הקיימות של החברות שאת מותגיהן הם צורכים, ולכן הטמעתם יכולה למנף את המותג בדרכים חדשות – לתת למותג ערך מוסף.
כמו כן, בעיקר בעידן זה של רשתות חברתיות ונגישות למידע ולתקשורת, יש חשיבות רבה למסר אחיד ומגובש של חברות. הדוגמא של GM מוכיחה שכשיש ניתוק וחוסר תיאום בין מסרי החברה האמון בין המותג לצרכנים נשבר. על אחת כמה וכמה כשהמסרים הסותרים נוגעים לאחריות תאגידית.
איריס רקוביצקי
ביונד ביזנס
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה